如今，传统图书行业面临一片唱衰之声。

毕竟在线知识付费能让人们在最短的时间里，得到最大的满足。

趋势也好，风口也罢，专栏订阅、内容赞赏、在线服务、直播打赏 ……各种形式，人们一拥而上。

然而，面对这幅热火朝天的景象，作为一个“传统”出版社的社长，王斌异乎寻常地从容。

在线知识付费是趋势还是泡沫？

“如果用资本的力量，把一粒小麦裹上糖纸，告诉你是精华素，大力丸，这种现象会持久吗？”王斌语气稍显激昂，“不会持久，这是典型的泡沫。除了加强出版业务，新的方向我们也一直都在探索，包括在线知识付费，正是因为自己想过走过，你问我眼下有没有泡沫，我敢说一句，有的。”

王斌所说的泡沫，指的是如今风头正盛的某些在线知识付费提供者。

当互联网一个浪头打过来，在线知识付费成为风口。尤其是某问答平台挖角知乎300大V的事件被曝出后，知识变现似乎成为了如今内容生产者竞相争夺的“话语权”。

十年前，中信出版社也曾探索过除图书外的知识变现路径。如今，互联网的风潮使这条路看起来异常清晰。

求知这条路上，有着无数的行者和卖家。

行者需要体力，于是“精华素”、“大力丸”卖的红红火火。中信出版社也在卖家行列，只不过，王斌说他们卖的是粮食。

“我们会做所有的尝试，包括做在线知识服务，但我们绝不会把它包装成大力丸，它就是一粒粮食，甚至不是维生素。”王斌说，“拿《人类简史》、《未来简史》的作者尤瓦尔·赫拉利为例，他的结论未必对。但他的思想观点可以影响到别人。而不是说它有五条，我用其中三条就买到了船票，就会驶向彼岸。这个角度的消费，是很可笑的，有可能你驶向的就是对面河沟。”王斌说。

  

泡沫和粮食的区别，一个短暂虚幻，一个朴实长久。

泡沫是要破灭的，至于破灭的时间，王斌觉得“要看受众，大家觉醒的快，可能几年就没了，如果觉醒的慢，可能还有的混。”

知识如粮食，持久滋补，这是所有人的共识。然而，在线知识付费是泡沫，还是趋势，艾问人物认为，需要从历史的角度看其能否经受得住时间的验证。

传统书店的“慢”是优势还是劣势？

2010年的某一天，乔布斯在硅谷发布了iPad，财经作家吴晓波在台北参加书展，王斌刚刚否定了第N版的封面。

这一天，吴晓波感觉到了一丝焦虑。

很快，王斌见到了回京后的吴晓波，听他讲台北见闻，还有对于iPad给出版行业将会带来的焦虑。

“也许我们要拿起刀，先把自己杀掉。”这是王斌对于这种焦虑的解决方案。很快，中信出版社拓展业务，开辟机场书店、启动企业高端定制服务以及开展数字出版业务。

然而，当互联网踏铁骑而来，图书行业受到严重冲击，中信书店也概莫能外。

数据是战场最好的说明。

2013年，中信书店共有137家机场数据，到今天，锐减接近一半。

2015年，中信书店实体数据隶属百万级别的亏损。

到2016年，中信书店机场书店依旧亏损。

作为行业龙头的中信出版社尤为如此，更何况其他出版社。中国500多家出版社有2/3活得并不舒服，甚至很大一部分沦为“僵尸企业”。

活则活着，毫无生机。

为了活下去、活得好，一些民营出版社改变了打法。把图书当成一个IP、开发游戏，电影，或向线上、线下教辅培训方向发展。

这种应对方式，在王斌看来并不可取。

抽离内容，去拍电影，做游戏，培训，热点是蹭上了，但盈利飘忽不定，终究也无外乎城里城外的选择。

  

传统行业有传统行业的特征，比如“慢”，但“慢”用好了也会成为优势。因为有成熟的价格体系，版权保护，传统行业更易形成规模效应，可复制，可传播。

“慢”下来，也许是应对浮躁而浅薄的世界的最佳方法。

图书行业应对互联网冲击应从哪几方面入手？

勇气通往天堂，怯懦通往地狱。

一边清高，一边高喊无奈，是王斌最看不惯的书店怨妇情节。

“非互联网”不一定注定灭亡，传统的东西未必没有未来。时代在变， 图书行业也需要转变。

这种转变，并非让图书去鎏金带银，而是开书店的逻辑变化，以及服务方式的改变。

王斌觉得，面对潮水，出版业要做的是这么几件事。

  

第一、激发需求，改变服务方式

从供给端来说，激发需求不能在那里空抱怨，为什么市场不喜欢你了，我们需要改变服务方式。

就像刚才说的书店，书店经营是多层次的，除了生意这块，两头还有很大价值，比如：内容、文化知识怎么跟生活融合？

以机场书店举例，上一代的机场以安全和便利作为第一要务。未来的机场会着重服务体验。比如书店里有餐饮、亲子空间，甚至有机农场，能够给人们提供一种新的业态和体验，而这些，在我们的城市店里当然就更应该是标配了。

第二、有所为有所不为

如同秋季大片，绝不是从市场中判断迎合出来的一般，出版市场也是永远迎合不到的。出版不能靠单一形式打天下，越丰富的时候就越要回去。

把一个类别的图书做成一个领域，然后克制，收缩。再去开发另一个领域。这是中信出版社的风格。开发市场，而不是迎合市场。

中信出版社成为了行业风向标，很多人想知道他们下一步的选题是什么。

王斌的选题标准是：可做可不做的坚决不做，吃不准的一定要做。

拒绝平庸、三俗，同质化的选题。“可做可不做”就意味着平庸，纯属为了赚钱而内容低俗的书毫无价值，“同质化”则象征着门槛极低，很容易变成庸俗。比如偏鸡汤系列同质化后，就很容易沦为自以为是的说教。

好的选题和内容一定要推开市场，不能用市场的标准来进行判断。

“如果说合格的礼物就是自己想拥有，那出版也是一样。标准在心中，所有人都知道。只是当业绩被市场挤压的时候，大家会产生抑制不住的冲动想去追逐市场，这时候就需要压制。”王斌说。

  

第三、坚持人性，顺势而为不拘泥传统，不拒绝未来，是王斌应对互联网来袭的态度。

他坚守铅字，同时又和众多电子阅读器合作，比如百度阅读、kindle等，还和知乎一起联合出书。

在外界看来，这无疑是“不想革自己的命，但又必须自己革自己的命。”

对于，王斌给予了一个形象的比喻，“如果我有一匹好马，现在需要去广州，我会乘飞机去，而不是骑马。也许过两天真空子弹头来了，飞机都不需要了，但我还是我，不会改变。”

人性的东西，不能变，就不要去变。但是在发展的过程中一定要顺势而为。

对于内容产业来说，所有内容产生的机构、机制、平台都是同一战线的伙伴，或打法不同，或体系不同，但很多时候可以互动、互补，互相学习。

第四、重新审视价值和意义

站在商业角度看，书店绝对不是赚钱的好营生，但城市不能没有书店。

要盈利，要发展，书店就要回到商业市场体系。这就需要对价值和意义的认定、对时间和节奏的把握进行重新审视。

“每一个读者都是决策者，有很多困惑和面对快速发展的世界的一种无奈，这就需要学习。 学习的动力和不断产生的困惑是未来出版的出发点，也是对传统出版的挑战。如果用出版的逻辑和价值，从问题导向、需求导向重新组合内容，我认为会战无不胜。我们力图在体验和内容间找一个平衡。” 王斌认为，2020年会是出版业的一个拐点，对此，他们似乎已经做好准备。

最想对十年后的自己说什么？

王斌，学科学机械出身。1985年加入机械工业出版社，从做编辑开始、然后做管理。

1995年，他创建了最早市场化的出版企业之一华章，“华章，即皇帝的文章。”可见他对内容和影响有着极高的追求。

2001年，王斌进入中信出版社，打出“激情出版”的旗帜。他笃信商业思想改变商业世界，并提出“品牌运作，概念销售”，给中信出版重新定位：我们提供知识和技能以应对变化的世界。

在这个理念下，中信出版社不断地去寻找最前沿、最面向未来，甚至无论从研究还是体系最前端的著作和作者，这形成了持之以恒的信念，也使中信出版社迅速崛起。

自《杰克·韦尔奇自传》后，中信出版社声名鹊起。从《谁动了我的奶酪》到《乔布斯传》、《从0到1》、《未来简史》、《人类简史》，王斌似乎每次都能精准的找到畅销书的脉搏。

  

中信出版上市新三板时，slogan变成“用中国的视角看世界，把时间变成历史。”对于出版，王斌胸有丘壑。他想重构出版版图，像乔布斯用iPhone颠覆手机一样颠覆出版。

过去的十多年中，中信出版了6000多种图书，累积发行15亿本，经管类图书市场占有率高达10%以上，发行量超过100万册的超级畅销书达到14本。在某种意义上，中信出版社成为了当代出版业的重要构件和核心价值之一。

中信出版社龙头地位的奠定，王斌功不可没。

在工作上，他追求完美，一个封面，有时会做到50稿。从某种角度上，他又是理想主义的代表，追求品牌和美誉度。“我们已经够市场化了，不要再贴上生意人的标签，另外我们做的是出版，不能把它做成白菜。”

同时，他还是个内心温暖的男人。他会在酒桌上“护犊子”似的称赞下属，也会眼神充满溺爱的谈论孩子。

采访临近结束，艾问人物邀请王斌对十年后的自己说一句话。

他端正了下坐姿，眼神柔和的望向镜头：“人会老去，很正常。没有什么是你能得到的，也没有什么是你能失去的，更多的是你不断的努力和投入的过程，而投入就需要有热情，所以我希望能继续保持年轻时候的激情和生活态度。”

那一瞬间，我仿佛看到了十年前挥斥方遒的他，十年后热情四溢的他， 甚至看到了他所说的和朋友间的争论，“你死的时候墓碑上不能刻这人挣了多少钱，我死的时候可以刻，这是个出版人，他做了点有意义的事。”

  

“在风起云涌的新媒体时代，中信出版社是否还有绝对的优势？”艾问人物的问题一如既往的犀利。

“这个时代的主题是技术，科技改变一切。作为一个内容基因的公司，已经不敢奢谈优势。唯一我们还想扒住时代列车的，是对于内容的坚守，人性没变，价值就在，所以这个不是我们的优势，这可能是我们赖以生存的最后一点本事。”王斌说。

  

  艾问·快问快答

艾诚：2001年，你加入到中信出版社，是临危受命？还是要给大家一个惊喜？

王斌：当年中信有一个混业经营的牌照，因为混业经营的要求，对非金融就有了一个重新的审视，出版社是很小的一块，中信作为一个负责任的国企，想把它做好。差不多是在这样的背景下我过来的。

艾诚：到底是实力成就的中信出版社还是体制成就的？

王斌：在中信做这个事是我们成功的一个重要因素。其次中信是一个非常市场化的企业，同时他又国际化，当然加上我们是心怀理想的一大群年轻人。

艾诚：《创业维艰》、《从0到1》、《合伙人》、《重新定义公司》。如果要用一本书的书名总结您在当下最重要的考虑是哪本？

王斌：《重新定义公司》。我们在新三板上市，未来也在转板上市，这是未来企业面对的一些问题。无论出版多么大的价值，一定要回到商业市场体系，来重新定义，重新思考。

艾诚：你到底更对产品负责，还是更对营收负责？

王斌：我们要对企业价值负责。短期要盈利，长期要增长，最主要是要基业常青。而基业常青活在市场人的心目中，不是活在报表里面。

艾诚：你性格里面最大的特点是什么？

王斌：说得好听点叫追求完美，说难听点叫刻薄，中性一点叫偏执。

艾诚：2013年，中信出版社有137家机场数据，但是目前书店数量大幅减少，为何？

王斌：中信集团有一个新零售的战略，我们在这个里面有千店计划。不是在收缩，而是在调整、升级。

艾诚：2015年，中信书店实体店部分依旧是亏损的？

王斌：站在商业角度看，书店绝对不是个直接挣钱的好营生，但是城市不能没有书店，时代在变，消费人群也在变，图书要顺应时代，服务的方式要改变。

艾诚：很多出版社过的并不好？

王斌：中国500多家出版社2/3出版社活得并不舒服。如果没用市场的机制，没去提供顺应时代的产品，就不会实现价值。

艾诚：中信出版社和亚马逊的kindle合作。你当时做这个决定的心态是什么？

王斌：如果有一天大家不用手机阅读，要用一个物件阅读的话，kindle可能是一个很好的选择。那个选择也许会改变一个时代。所以当时我想做这个尝试。我觉得还得回到人性本身，不能用眼前的利益来判断一个问题。如果更长远的看的话，可能要从历史去找。

艾诚：如果有一天一张芯片插到艾诚的脑子里面，就博览群书了，你是否还会坚守铅字印刷，坚守内容底线？

王斌：我想问那个芯片哪来的，有人造的，里面的内容需要一万个脑袋瓜子把它放进去的。我们做的可能是那一万个脑袋瓜子放进去的工作，而不是印刷机的工作。

艾诚：未来你最看好的商业领域是什么？

王斌：所有跟人的体验相关的都很有意思。

艾诚：你觉得作为一个成功的创业者，最重要的素质是什么？

王斌：必须要有理想，然后坚持，大量的时间都没有意义，最关键的那些点一定要做好做到。